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网络口碑营销

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  网络口碑营销,又为Internet Word of Mouth Marketing,简称为IWOM,或Electronic Word of Mouth( eWoM)。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之,地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等,其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动,它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

  口碑营销实际上早已有之,地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等,其中都包含有口碑营销的因素,网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动,它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

  由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,其中包括企业与消费者之间的互动信息,为企业营销开辟新的通道,获取新的效益。这种新营销模式的诞生,有其萌生发育的适宜外部环境。

  或者,也可以把其概括为:网络口碑营销是指消费者或网民通过网络(如论坛、博客播客、相册和视频分享网站等)渠道分享的,对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容

  上营销,也就是网络口碑营销,通过网络的快速转播、精准定位等优势,越来越被企业所重视。一般网络口碑营销营销又分为新闻营销与口碑营销。

  “网络口碑——IWOM”所探寻的也正是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。IWOM网络口碑在国际上已经盛行了很久,美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。不过尚未位置,网络口碑还只是传统广告媒体传播的有效补充,其模式和传播信息形势的特定性,还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式,但是不可置疑的,IWOM网络口碑有着传统广告不可比拟的优势

  传播学理论认为,受众对于信息的接受是定量限额的,因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源,才能获得更多的关注和认知机会。从广告心理学的角度来看,消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性,由于知觉容量的有限,消费者并不能感受到呈现的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时,消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。因此,过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑,而利用网络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视。 互联网的作用远不止产品销售本身,它其实也是一个公共论坛,消费者在此交流他们最直接的想法,这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。模式的诞生,有其萌生发育的适宜外部环境。

  不少企业家会发现,产品拥有一个良好的口碑,会产生更大的利润价值。在国内,晴点点公关认为,口碑营销是利用一种舆论的力量来作为宣传的一个手段。在国外,也有众多市场营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务,也将更完整的包装整个市场。。

  营销形式独特性:唯一基于SEO理念策划,撰稿,优化和维护的口碑营销服务。

  产品分析,关键词定位:以产品属性、功能、定位、特色;关键词热度,可优化度为策略基础。

  口碑优化内容要素:关键词匹配度,关键词密度,关键词与品牌词的文字位置,篇幅段落结构,内容原创性、可读性。

  潜艇是一种神秘的武器,由于其具有的能潜水隐蔽的特点,潜艇常常被用来进行突袭和战略压制,不同于其它的水面舰艇,潜艇出动时,水面一片平静,但是水下却是杀机四伏。

  企业做公益活动的目的性不是那么明显,回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖,其实不然,从这种活动的性质来讲,公益更象一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动,既表达企业的社会责任感,又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象,实际上是做了一次变相的企业形象广告。

  一般来说,消费者对于消费的认知也有一个过程,首先是通过广告建立对所需商品的第一印象,看了广告,消费者对商品有了初步的了解,但是对于销售成交的达成并没有多少帮助,或者即便有也很少,因为时空转换的距离障碍,人们接受广告一般都是在家里,而从家到销售终端一般都有一定距离,消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱,我们经常发现一些消费者带着目标去购买,结果到了现场却购买了另一个品牌的商品,就是这个道理,这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动,借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心,最终付诸购买行动。相对高空广告而言,利用终端推广可以与消费者进行亲密接触,利用终端作为与消费者沟通的平台或工具,其过程可控性更强,效果也更容易评估。

  结论:高空广告取势,终端广告取销量,空中广告对消费者的拉动力有限,唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力,要占据市场,重点还是要在终端多做文章。

  常言道,一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里,由于充斥了大量同质化的产品,面对商品滞销,商家很自然便会想到降价销售,这虽然牺牲了宝贵的利润,但是能赢得资金回流,也是可以接受的。这种状况有点象冷战中的大国对峙,当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候,核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于,产品降价没有遭到打击死得那么快,而且通常还能见到一些的风光,所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。

  现代商战中,降价是最能见成效的武器,但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说,降价与的有异曲同工之妙,核战争一旦爆发,敌人也会祭出法宝,核战争中,伤害对战争双方都是毁灭性的,降价也是一样,当降价被作为唯一的竞争手段的时候,商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下,能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器,因为战争双方都很清楚,一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。

  结论:1、在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。2、以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌,与其在红海中血拼,不如在蓝海吃独食。

  现代战役是立体的作业,要掌握制空权,就要采取空中作业,而战斗机将对控制制空权发挥至关重要的作用。由于战斗机居高临下,俯瞰整个战场,在战役中往往能实施更精确的打击,并且更重要地在于能制造更大的声势。

  广告在营销中行使着传播的职能,在市场产品高度同质化的今天,越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到,惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势,现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现,这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们,密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常,广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的,因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。

  和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境。社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标,而信息的完全、流通与对称,则是社会确定性的保证。政府现下大力要做的一项工作,

  就是想方设法开放信息,传播信息,使政府与百姓之间、政府与企业之间、企业与企业之间、百姓与百姓之间及社会各主体之间的信息尽量对称,让社会变为更加确定,让各主体所作的大小决策更易成功与有效。而网络口碑营销的新模式,则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。 信息化经济是新营销模式产生的经济环境。在信息时代,由于信息对价值创造的重要性越来越凸现,信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息,还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。但不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略,都还是单向“你听我说”式的把自己信息强送到消费者面前。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前,只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。

  美国墨西哥州高原地区有一位名叫杨格的苹果园主,是个很有创新精神的经营能手。有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹,把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤。面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果,他心事重重的在园里踱着步子,随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口,发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻,甜脆爽口,这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出。他命令手下立即把苹果包装发运出去,在每只箱里附上一张纸片:这批货个个带伤,但请看好,这是冰雹打的痕,是高原地区苹果的特殊标记;这种苹果,果紧肉实,具有妙不可言的果糖味道。从此,人们接受了高原苹果,甚至还专门要求提供带痕的苹果。企业需要创新,企业营销更应当创新。自改革开放以来,中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法,基本上走的是一条以模仿为主的路子。进入21世纪后,由于买方市场的形成和我国加入WTO,加上知识经济的挑战和可持续发展的要求,营销创新已成了中国企业发展的必然选择。网络口碑营销的崛起,正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。为企业营销开辟新的通道,获取新的效益。这种新营销模式的诞生,有其萌生发育的适宜外部环境。让社会变为更加确定,让各主体所作的大小决策更易成功与有效。而网络口碑营销的新模式,则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。信息化经济是新营销模式产生的经济环境。在信息时代,由于信息对价值创造的重要性越来越凸现,信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息,还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。但不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略,都还是单向“你听我说”式的把自己信息强送到消费者面前。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前。

  网络口碑营销在网络博客火爆以后,有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用,并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表,让大家共享,这大概是网络口碑营销的最初形式。随后,国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台:一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块,主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息,以给新买家以购物指导,如淘宝网的“购物指南”。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务(+本地生活搜索+分类信息等)的

  网站,如大众点评网、口碑网。三是通过社区网站或网站的社区,聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户,如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。像品商网,除了自身分类聚合消费者的口碑信息外,还提供了商评垂直搜索功能,以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。此外,奇虎网也推出“社区口碑营销平台”。据称,该平台可以使社区网站对目标消费人群实施跟踪和定向交流,帮助企业客户实施销售行为。在其细分的“发现”、“影响”和“沉淀”三个平台中,企业能监测、掌握网民的评价,完成与用户的对话,并通过搜索技术实时发现、引导更多的意见领袖到社区之中,以最终影响用户的购买行为。品商网和奇虎平台的共同特点是突出了企业与消费者的沟通交流,不同点是品商网的口碑信息集中于一站,并侧重于向消费者提供服务;奇虎平台上的口碑信息分散在各社区网站,并侧重于向企业提供服务。

  网络口碑营销的崛起已初见端倪,今后的迅猛发展势头也在预料之中,它对今日的企业网络营销有着深刻的启示。与以往相比,网络营销的主体、对象和方式都在发生着变化,填鸭式灌输与自我标榜式的时代即将结束,每一个消费主体在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动,消费者拥有了更多的发言权。往往是广告内容说得再天花乱坠,广告画面再美轮美奂,也敌不过网友的一句话有说服力。这种现实既是挑战更是机遇。只要企业转变观念,创新方法,通过正确的沟通引导,将会使每个消费者都有可能成为企业产品的营销者,并使接受传播的对象也由笼统的群体变成了一个个具体的、精准的目标对象。

  网络口碑营销在发展进程中将会遇到两方面的问题。一是在消费者一方,由于以文字等表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达能力和时间、精力资源,因此依企业的意愿与请求提供有利口碑信息的动力不大;相反,倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。二是在企业一方,大多是既没有正确认识网络口碑营销的意义与作用,又缺乏与消费者特别是提供不利口碑信息者沟通交流的主动性和积极性。而解决上述问题的关键,则在于企业方的胸怀与卓识。人们在日常的消费行为中,不仅需要物质上的满足,还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要,而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。企业推行网络口碑营销,特别要注重与消费者的沟通交流,这并非是要说服他们把对企业不利的信息改为对企业有利的内容,而是首先要尊重消费者发布“不满”口碑信息的权利,并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。在通过沟通交流展现企业诚信与良好形象之后,再想方设法把消费者的“不满”转化为企业前行的动力,进一步改善各种不足,产出“满意”的产品和服务,重新接受消费者的检验与评判。如此循环渐进,这种“不满”的

  口碑信息,就如同本文开头示例中遭雹打的高原苹果那样,虽外观不雅而内蕴质高,其作用与效益不是“歪打正着”、越来越佳了吗?能正确对待和汲纳消费者的“不满”,不仅是对企业家们眼光、气度、智慧等综合素质的考验,而且是企业具有核心竞争力的实在体现。企业要切忌走制造“虚假口碑”的捷径,因为广大网民的眼睛是雪亮的,搞不好就会弄巧成拙。

  从企业的竞争优势和营销理念角度看,企业的竞争优势要建立在为消费者、企业、社会提供优异价值的能力上。现代企业营销从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果,是企业文化的体现。积极和正确应对消费者“不满”的口碑信息,正是企业营销极其重要的组成部分。它不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门应负的责任。以消费者“不满”为市场导向的企业文化管理,反过来将更能强化企业的市场营销。企业要想把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利,是靠企业自身诚信与品质的提升,靠“润物细无声”的实际行动之感化。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力,那么实实在在的“感动与满足”,再加上通过网络社区等渠道致双方情感纽带的建立与紧密,这些肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。只要企业坚持进行“正向”操作,那不管是网上线下,不同的“口碑信息”都可以殊途同归,共同促进企业宗旨与愿景的实现。也正是基于此,网络口碑营销崛起后才能沿着正确的道路健康有序地发展。

  网络口碑营销服务旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息(其中包括企业与消费者之间的互动信息),为企业营销开辟新的通道,获取新的效益。简单地说,就是整合各种网络营销方法,包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、贴吧、百科、问答等在内的10几种网络传播形式与手段综合有效利用,合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。

  “口碑”宣传当然不是什么新概念,它在我们身边随时都会发生,因为人们每天会就很多问题进行交谈,其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的,但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响,因为人们往往更相信亲耳所听,尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人(比如家庭成员、朋友和同事)时。

  口碑之所以能成为强大的营销工具,很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈,不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现,一个对产品或服务有正面体验的消费者,会将他的故事告诉至少5个朋友;如果是负面体验的线个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人,依此类推。故事呈几何级数速度传播,最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。

  随着网络口碑对企业品牌影响力越来越高,企业也越来越重视网络口碑对品牌的影响,口碑营销一时间成了互联网一个盈利亮点,各色网站不约而同的宣布为企业提供口碑服务,尤其以缺乏明确盈利模式的WEB2.0公司居多。口碑营销还没有明确的定义,简单来说主要包括论坛营销、博客营销,配合独特创意的一系列整合营销组合,观察已提供口碑服务的企业,大概分为两个鲜明的阵营。

  难以割舍的社区情节,都有自主运营的网络社区,依托社区的口碑效应进行传播和扩散。团队具有dotcom网站运营背景,此类团队的口碑服务特点是以自身网站(媒体或社区)为营销源和扩散中心,以星行扩散模式逐步辐射到其他媒体或社区。此类公司多数是WEB2.0公司为解决盈利问题,而单独组建的部门;少部分是具有网站运营背景的创业团队。

  依靠自身的资源优势,以创意取胜。团队为广告公司或网络推手、网络营销人,此类团队的口碑服务特点是以网状扩散模式进行传播,营销源按需而定,不拘一格,此类公司多数是广告公司、独立营销人、网络推手dotcom的社区情节,广告公司的广告资源,看来大家都在从自己擅长的角度来切入口碑营销,互联网也在逐渐理性。口碑营销不同于网络广告,口碑更难以控制、难以量化。成功的口碑营销,是产品、创意、执行、监测的完美组合,这也对口碑营销人提出了更高的要求。随着口碑服务企业百家争鸣,行业很快将面临整合,这种整合不仅仅是横向整合,也包括纵向整合,还包括产业链上下游的资源和技术整合。

  口碑相传,是word of mouth的缩写,即口头传递信息,特别指推荐产品,也指由人与人之间一般的交流产生的信息,而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通,随着网络科技的发展,网络对话例如博客,论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。

  网络讨论,在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论。原意可追溯为许多人说话的声音(也是蜜蜂发出的嗡嗡声)。

  网络社区意见参与者,指所有通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道发表对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息的人,泛指在网络社区中参与发表个人观点和意见的网民。

  网络社区意见领袖,网络社区的核心成员,往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者。

  网络社区,包括三个关键要素:社区平台,社区内容和社区成员。社区平台, 指社区成员快捷、便利的相互交流的平台,如论坛、评论、博客、维基百科、圈子或社会性网络、即时通讯等;社区内容,指可以满足社区成员的特定需求,或引起他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息;社区成员,即在这个社区中聚集和生活的每一个人。这些要素聚集在一起,最终形成了一种网络社区文化和大环境,从而成为了真正意义上的网络社区。

  听-识-融™, CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen), 指倾听网民的建议和反馈,了解网民在关心什么;“识” (Know),指认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化;“融” (Participate),指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值,让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。

  所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。

  口碑是人们对于企业的看法,也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑,带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展,节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑,人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上,即教育、开发口碑意见领袖,因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多,且结果也往往能事半功倍。一般而言,在今天信息更充分的互联网时代,靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高,性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。

  口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具,基本上只需要企业的智力支持,不需要其他更多的投入,节省了大量的广告宣传费用。所以企业与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光,以产生“眼球经济”效应,还不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。

  很多好电影、好书的流行,大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历,这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计,53%的电影的传播是通过口碑相传的。

  由于口碑的力量,英国女作家J.K.罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销,当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时,首印量即达380万册,在48小时内便告脱销。第5部在还没有出版已经是万众期待,2003年6月21日全球同时首发时,第一天仅在美国就销售了75万册,全球销售了500万册。J.K.罗琳,这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲,如今的富有程度超过我们的想象,她自己在回答美国记者采访时也承认,是口碑相传使她名声大振,而名声改变了她的生活。

  正是人类传播信息的天性,以及人们对口碑的高度信赖,在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代,口碑营销作为人类的“零号媒介”,依然显示着它神奇的行销力量。

  当代社会,人们每天都会不可避免的接触到各类广告,媒体。各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值,极大的节省消费者的时间和精力,而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力,而且有可能极大的伤害消费者。所以人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降。根据一些调查报告显示:“在市民有相应需求时,他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”

  一次口碑活动的终极目标也许是为了提高产品的销售额,或者改变产品的认知度,或者提高产品的知名度。无论其目的是什么,口碑活动通常是为了达到产生产品可信度的目的。比起传统营销方式中,对特定人群的研究、调查数据,或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多。

  一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在没开始口碑传播的过程时,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言,可信度要高。另外,一个产品或者服务只有形成较高的满意度,才会被广为传诵,形成一个良好的口碑。因此,口碑传播的信息对于受众来说,具有可信度非常高的特点。

  这个特点是口碑传播的核心,也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由。同样的质量,同样的价格,人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。况且,因为口碑传播的主体是中立的,几乎不存在利益关系,所以也就更增加了可信度。

  当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑,就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样,千篇一律,无视接受者个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式,信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈,而且彼此之间有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行,这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果。当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时,他绝不是有意推销该产品,他只是针对朋友们的一些问题,提出自己的建议而已。比如,朋友给你推荐某个企业或公司的产品,那么一般情况下,会是你所感兴趣,甚至是你所需要的。因此,消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注,因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。

  正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点,因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营,甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向,相似的品牌偏好,只要影响了其中的一个人或者几个人,在这沟通手段与途径无限多样化的时代,信息便会以几何级数的增长速度传播开来。

  这时,口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为,更反映了小团体内在的社交需要。很多时候,口碑传播行为都发生在不经意间,比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天等,这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

  所以,我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段,它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的,所以它比一般的营销手段更天然自发,也更加易于接受。

  很难想象,如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑传播不同于利用广告宣传,口碑是企业形象的象征,而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现,而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有口碑,往往会在无形中对企业的长期发展,以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。这样,企业就拥有了企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产,对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。并且,口碑在某种程度上,是可以由企业自己把握的。

  专家发现,人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人,譬如刚去过的那家餐馆口味如何,新买手机的性能怎样等。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明:一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。

  由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例,在购买过程中,消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体;第一次购买群体的口碑,是最值得潜在用户信赖的传播形式。

  在购买决策的过程中,口碑起着很重要的作用。比如,消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此,将消费者的购买决策与口碑营销相联系,也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善。

  购买过程中,口碑的作用是什么?如果要用最简单的一句话来解释的话,就是“使得消费者决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中拉拢消费者,许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下功夫。

  运用口碑营销策略,激励早期使用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品。最后,随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得良好的口碑,拥有了消费者的品牌忠诚,长远利益自然也就能得到保证。

  口碑营销从本质上说也是一种广告,但与传统的营销手段相比,却具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度,为卖方利益服务的,所以人们往往对其真实性表示怀疑,只能引起消费者的注意和兴趣,促成真正购买行为的发生较难。而在口碑营销中,传播者是消费者,与卖方没有任何关系,独立于卖方之外,推荐产品也不会获得物质收益,就比如,有的企业找某个网络公司做了推广之后,肯定会告诉身边的朋友:“我用了新竞争力的效益型网络营销服务”朋友之中或许也有需要做推广的,同时,因为在朋友口中说的,所以可信度比较强,这样自然而然的新竞争力的网络营销服务就被推广出去了,因此,从消费者的角度看,相比广告宣传而言,口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的,被受传者所信任,从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段,并进一步促成购买行为。

  随着市场竞争的加剧,竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式口碑传播的高手。不知从何时起,流传开一种说法:“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”,这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现,这句看似平淡的“说法”,不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势,而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响,极易引导消费者形成潜在的消费定势。

  态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害,企业要勇于承担责任,并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时,企业就是舆论的中心,这时的一举一动都会引起公众的关注,如果采取逃避或推却的态度,必然引起人们的反感,并造成媒体的大范围报道,使负面影响扩大化。

  树立负责任和坦诚面对事实的态度,对出现的问题首先是承担责任,毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心,重视消费者的感情,争取消费者的理解;将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

  如康泰克发生PPA危机后,勇于面向公众,改进产品,去除有害含量,并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK-II发生后,公司始终抱着负责任的态度,坦诚面对事实,迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策,在网上公布产品成分及其解释;为应付可能大量来到的消费者质疑,宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开;宝洁公司的医生们则24小时开机,随时准备答疑。

  细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具,在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关,要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量;要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻);“滚雪球”效应(不断衍生新的报道);“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。

  在宝洁的SK-II发生后,宝洁公司为了防范起见,总部非常关注细节,甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认,同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一,并要求柜台不要接受记者访问。要重视网络的有效传播。在传播的过程中,需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

  因为不同的网络媒体传播重点不同;同一网络媒体的不同位置(不同频道、栏目、页面位置等)效果也不同;因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络,在危机爆发开始,要弄清事件的源头,要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等;在危机处理过程中,要善于引导和转移消费者的注意力,如企业参加公益活动、关注社会责任等,从而使事件向企业自身有利的方向发展;在危机过后,还应加强对产品和企业形象的宣传。

  如在联合利华的“立顿”事件中,联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场:该教授的此项研究并不针对“立顿”产品;联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知;强调作为创始基业,联合利华对食品安全有深刻认识;愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通;在还没获得事件真相时,希望各方避免猜测。

  整合资源运用。星之传媒公关公司在网络经济时代下的企业危机公关,要善于整合各种资源,不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站,注意搜索类网站的力量;不仅要加强与传统新闻媒体的沟通,还应与网络媒体的沟通;不仅要软文或新闻类的资讯传播,还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源,使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用,加强沟通,不仅加强与媒体、消费者沟通外,还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们,得到他们的认可,公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通,获得他们的理解,维护他们的利益。还有重要一点是,要与自己的员工沟通,获得员工的理解,因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。

  总之,公关不是用来粉饰太平,也不是去辩驳,公关是工具,更是思想和艺术,以帮助企业成为社会楷模。因此,网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用,整合资源和传播,关注细节,从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

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